KLIKPOSITIF – Story telling is the most powerful way to put ideas into the world – Robert Mc Kee.
Disadari atau tidak, dunia bergerak diatas roda cerita. Begitu yang terjadi dalam keseharian hidup. Seorang ibu memutuskan memasukkan anaknya kesebuah sekolah alasannya sederhana, setelah ia bertanya kiri kanan pada ibu ibu yang lain.
Para ibu tersebut menceritakan bagaimana anak anak mereka berkembang pesat karena bersekolah di satu tempat dengan fasilitas memadai, guru guru yang peduli dan lingkungan yang teruji.
Jadilah si ibu yang bertanya ikut mendaftarkan anaknya bersekolah disana.
Dilain sisi, sebuah produk berhasil menembus target penjualan karena sukses menciptakan narasi betapa berharganya kulit mulus putih berseri. Standar kecantikan yang dibentuk melalui cerita.
Dari mulut kemulut hingga akun ke akun didunia digital saat ini. Para influencer menguatkan cerita bahwa pengakuan hanya diberikan pada seseorang yang berhasil memoles dirinya hingga putih dan licin bak porselen.
Untuk itu belilah produk yang ia pakai. Masyarakat percaya dan termakan cerita itu lalu latah ikut membeli.
Ada banyak contoh lain yang bisa disampaikan jika ingin mengungkit dahsyatnya kekuatan cerita yang diceritakan atau story telling. Sebuah cerita yang dikemas dengan baik, disampaikan dengan meyakinkan ternyata mampu menggerak seseorang bahkan komunitas masyarakat. Artinya ada keberhasilan unsur kehumasan disini.
Dalam konteks kehumasan, Scoot M Cutlip dan Allen H. Center dalam bukunya yang berjudul Effective Public Relation mengatakan, ketika seorang public relations menyusun kampanyenya maka terlebih dahulu ia mencari tahu, riset dalam rangka fact finding kemudian ia melakukan perencanaan, melakukan komunikasi dan aksi terakhir evaluasi.
Agar kampanye yang diluncurkan oleh seorang public relations bisa berhasil maka ia harus menyusun strategi dan taktik yang mumpuni. Menyusun strategi adalah membangun konsep, membangun kerangka berfikir. Berdiri diatas fakta yang terjadi dimasyarakat, inilah yang menjadi landasan untuk bertindak barulah kemudian taktik mengikuti strategi.
Strategi dapat dibangun dengan memanfaatkan media. Dibangun dengan memanfaatkan narasi. Mempengaruhi pikiran masyarakat dengan cara menyampaikan cerita.
Semua orang menyukai cerita, karena itulah roda penggerak kehidupan didunia ini. Menjual sesuatu dengan memanfaatkan cara berpikir lebih sustain ketimbang menjual dengan cara memanfaatkan gimmick saja.
Ketika seorang public relation menggunakan teknik story telling dalam kampanyenya, maka pada dasarnya ia sedang menghembuskan mitos.
Dalam mitos ada persepsi, makna, keyakinan, inilah yang menggerakkan orang. Pesan yang diselipkan dalam cerita akan lebih mudah menyentuh sisi emosional seseorang. Orang orang yang punya kesamaan pola, kesamaan pemikiran, kesamaan persepsi, persamaan nasib dan hal emosional lainnya sudah tentu akan sangat mudah terpengaruh dengan kampanye dalam bentuk story telling tersebut.
Tujuan utama dari storytelling adalah untuk membuat publik terlibat secara emosional dengan cerita yang disampaikan, sehingga mereka lebih mudah mengingat pesan atau informasi yang ingin disampaikan. Apalagi jika praktisi public relations mampu memberikan value pada kampanyenya.
Ambil contoh kampanye “Real Beauty” yang diluncurkan Dove pada tahun 2004 lalu. Kampanye ini sangat sukses bahkan masih relevan hingga sekarang, satu dekade kemudian. Dalam kampanye ini Dove mengusung nilai dengan menantang standar kecantikan konvensional.
Dove memilih menampilkan perempuan dalam bentuk “real”, apa adanya seperti kebanyakan perempuan yang ada didunia. Upaya merk untuk melawan standar kecantikan perempuan yang hampir tidak realistis.
Sejak peluncuran kampanye ini Dove mengalami pertumbuhan yangs substansial. Menurut laporan Unilever dan majalah Forbes, hingga tahun 2023, Dove mencapai pertumbuhan penjualan tertinggi dalam lebih dari satu dekade, menghasilkan 6 miliar euro untuk Unilever.
Menariknya kampanye ini tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga secara siginfikan meningkatkan loyalitas. Inisiatif Dove, seperti Dove Self-Esteem Project, telah menjangkau lebih dari 100 juta orang muda, mempromosikan kepercayaan diri dan harga diri.
Pertanyaannya kenapa kampanye ini begitu sukses? Karena story telling. Dove menghembuskan cerita yang menyentuh sisi humanis publiknya. Bahwa semua perempuan adalah cantik dalam beragam versi. Unity in diversity.
Hal ini sejalan dengan Hypodermic Needle Theori atau teori peluru hipodermis. Teori ini juga dikenal sebagai teori jarum suntik, menyatakan bahwa media massa memiliki kekuatan yang sangat kuat dan langsung dalam mempengaruhi audiensnya. Pesan-pesan yang disampaikan melalui media dianggap sebagai “peluru” yang dapat “ditembakkan” langsung ke dalam benak audiens, menghasilkan efek yang kuat dan instan.
Inilah yang dikemudian diejawantahkan dalam bentuk story telling. Pesan Dove menyentuh logika publiknya, terekam dalam memorinya dan kemudian mempengaruhi imajinasinya.
Hal lainnya yang membuat konsep story telling harus dilirik oleh public relations jika menginginkan keberhasilan kampanyenya adalah karena story telling terbukti mampu merebut atensi atau perhatian dari masyarakat.
Story telling biasanya menggunakan konsep soft selling. Dalam story telling akan mustahil kita menemukan narasi ajakan membeli seperti kata kata “ayo dapatkan”, segera miliki”, “jangan lewatkan” dan sejenisnya.
Justru story telling seperti menganggap penjualan itu bukan bagian dari rencana. Padahal kenyataannya demikian. Publik akan secara halus dipengaruhi dan membeli dengan sendirinya.
Philip Kotler, pakar pemasaran menyebutnya dengan AIDA, yang merupakan akronim dari Attention, Interest, Desire dan Action. Story telling memungkinkan itu semua. Konsep cerita dalam story telling memudahkan meraih atensi publik, menggugah rasa ingin tahunya, keinginannya, ketertarikannya dan pada akhirnya akan bertindak sesuai dengan yang diinginkan.
Kreativitas dan kemampuan untuk beradaptasi menjadi kunci suksesnya storytelling dalam membangun citra positif dan memperkuat hubungan dengan publik. Sorytelling dapat memperkuat identitas, citra, dan kesadaran publik terhadap isu dan kampanye yang dirancang oleh seorang public relations.
Cerita tersebut bisa eksis dalam jangka waktu yang lama, bahkan mungkin abadi, mengalir sampai jauh menjangkau publiknya dimana saja berada.
Penulis: Yeni Maiasnita – Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi Universitas Andalas
