KLIKPOSITIF – Ketika ombak besar datang, apa yang dilakukan oleh peselancar handal? Menaikinya, memanfaatkannya, bersenang senang diatasnya dengan cara berselancar. Inilah bukti, ombak besar tak harus selalu dihindari, jika tahu caranya kita bahkan berada diatasnya, mengikuti kemana ia bergerak dan menguasainya untuk keberhasilan kita.
Begitulah poin of view seorang public relations dalam menghadapi krisis. Kehandalan public relations baru teruji saat ia berhadapan dengan krisis. Seorang public relation dapat mengendalikan krisis jika ia melakukan komunikasi krisis yang baik.
Broom (2009) mengatakan krisis merupakan isu yang dihadapi perusahaan dimana isu itu telah mencapai tahap kritis. Krisis merupakan peristiwa mendadak yang sangat berpotensi menciptakan keriuhan dan misinformasi.
Umumnya krisis dilihat sebagai situasi yang menyulitkan perusahaan dan bagian di dalamnya sebagai akibat dari sebuah situasi yang berdampak negatif terhadap perusahaan. Robert P. Powel dalam Nova (2011) menyatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong organisasi kepada suatu kekacauan (chaos).
Namun ada filosofi menarik tentang krisis. Menurut Nova (2011) dalam Bahasa China krisis diucapkan dengan Weiji, yaitu ‘bahaya’ dan ‘peluang’. Two side in the same coin.” Dalam filosofi Tiongkok Lama, “Wei berasal dari kata wei-sien yang berarti bahaya. Adapun ji dari ji-wei yang makananya adalah peluang. Jadi, wei-ji berarti ada bahaya, tetapi juga ada peluang.”
Hal ini sejalan dengan pendapat Khasali (1994) yang mengatakan krisis adalah suatu turning point yang dapat membawa permasalahan kearah yang lebih baik (for better) atau lebih buruk (for worse). Dapat dikatakan bahwa pada kondisi krisis ada potensi ancaman sekaligus peluang atau kesempatan untuk mendapatkan sesuatu bagi organisasi. Disinilah peran public relations dimainkan. Pendekatan yang dilakukan oleh seorang public relations dengan komunikasi krisisnya dapat mengubah krisis menjadi peluang.
Komunikasi krisis adalah proses dialog antara perusahaan dengan publik yang dilakukan dengan tujuan menangani krisis yang sedang melanda perusahaan. Strategi dan taktik komunikasi yang digunakan organisasi ketika menghadapi krisis ini dapat menaklukkan krisis dan pada akhirnya memperbaiki citra dan reputasi pasca krisis.
Cutlip, Centre dan Broom dalam bukunya 7 Effective Public Relations (1994) menyatakan bahwa public relations sebagai “the management function that establish and maintain mutual understanding between an organization and its public.” Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya.
Kita bisa ambil contoh kasus Netflix, salah satu perusahaan penyedia layanan hiburan terkemuka di dunia dengan 183 juta pelanggan di lebih dari 190 negara. Perusahaan berbasis digital ini mulai mengembangkan sayapnya di dunia bisnis sebagai perusahaan rental DVD pada tahun 1997. Pada awalnya Netflix memulai karir bisnisnya sebagai penyewa DVD dengan mengirimkannya melalui kurir ke para customers di wilayah Amerika.
Pada tahun 2011, Netflix memutuskan transisi model bisnis. Namun ini membuat Netflix menghadapi konsekuensi yang kemudian menimbulkan krisis. Netflix menghadapi reaksi negatif dari pelanggan setelah mengumumkan perubahan harga dan pemisahan layanan streaming dan DVD menjadi dua entitas terpisah.
Netflix kehilangan hingga 800.000 pelanggannya akibat keputusan bisnis yang diambil. Hal yang terjadi kemudian yang menyelamatkan Netflix dari krisis adalah komunikasi yang dilakukan oleh public realtions Netflix. Pihak Netflix menjelaskan secara terbuka keputusan dan alasan tindakan mereka. Netflix juga menangkap masukan dari pelanggan tentang apa yang mereka harapkan dari Netflix. Atas dasar itulah kemudian Netflix memberikan solusi kepada pelanggannya. Hasilnya laporan kuartal kedua Netflix menunjukkan pertumbuhan pendapatan 40% dari tahun sebelumnya, dan pendapatan yang meroket. Pada saat yang sama, Netflix global mendapatkan 5,1 juta pelanggan baru
Public relations berfungsi sebagai fungsi manajemen yang dipandang bertanggung jawab dalam memelihara reputasi positif perusahaan. Untuk itu dibutuhkan komunikasi krisis agar reputasi organisasi terjaga. Saat krisis terjadi, mengembangkan komunikasi dua arah antara perusahaan dan public yang dianggap penting harus dilakukan oleh public relations untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik terhadap tujuan, kebijakan, dan kegiatan perusahaan.
Public relations dapat bermanuver menaklukkan publiknya dengan menggunakan pendekatan komunikasi untuk mengelola berbagai isu yang mengarah pada krisis, dengan berusaha membangun saling pengertian atau mutual undertstanding dengan publik.
Komunikasi pada saat krisis dilakukan untuk memberikan informasi seluas-luasnya kepada publik dan stakeholder melalui media yang dipilih. Komunikasi itu harus dilakukan agar masyarakat tidak bertanya-tanya dan berspekulasi mengenai apa yang terjadi. Selain itu dengan adanya komunikasi saat krisis, media akan berusaha memaparkan berita agar seimbang dan cover both side
Tindakan komunikasi perlu dilakukan untuk dapat mengkomunikasikan apa yang harus dikatakan oleh perusahaan mengenai krisis. Dalam hal ini informasi harus betul-betul dikemas dengan baik. Kebutuhan informasi menjadi sangat tinggi. Karena itu informasi harus cepat tetapi juga akurat dan selalu di-update. Ini merupakan prioritas utama. Pada saat sebuah krisis terjadi, kebutuhan akan sebuah informasi biasanya begitu tinggi sehingga dibutuhkan informasi yang cepat dan tepat untuk mengurangi ketidakpastian. Timing atau pemilihan waktu yang salah untuk merespon dapat ditangkap sebagai symbol yang salah oleh publik, misalnya menyimbolkan ketidak pedulian karena lambatnya public relations atau organisasi merespon kegaduhan yang telah tercipta.
Seperti halnya Chatra dan Nasrullah dalam bukunya Public Relations, Strategi Kehumasan dalam menghadapi Krisis (2008) mengatakan kehumasan atau public relations adalah kegiatan komunikasi. Ketika berkomunikasi, symbol symbol dan lambing terstruktur sedemikian rupa dalam pesan.
Bagi public relations, produksi dan transmisi pesan pesan ini sangat esensial. Efektifitasnya sangat banyak bergantung pada bentuk dan isi pesan yang diproduksi dan ditransfer ke alam publik. Hanya pesan dengan kriteria tertentu yang bisa diterima publik dengan baik. Hanya pesan dengan kriteria tertentu pula yang sanggup membangun konstruksi baru dialam pikiran publik.
Karena itu, seorang public relations harus bisa menyusun pesan dengan nilai retensi rendah saat komunikasi krisis. Karena manusia umumnya menolak sesuatu yang tidak disukainya. Tanpa keterampilan teknis dan kreativitas berkomunikasi, public relations sangat mudah dipojokkan publik ke posisi yang dilematis, dan ini tentu saja dapat berimbas pada kemampuan organisasi mengatasi krisis yang terjadi.
Chatra dan Nasrullah (2008) percaya bahwa apapun yang dilakukan oleh public relations untuk memulihkan kepercayaan, membangun citra atau membangun kepercayaan pada dasarnya adalah upaya mempengaruhi pikiran publik. Jika krisis yang terjadi dan respon publik adalah ombak besar yang kita analogikan diawal, maka public relations harus bersiap dengan papan selancarnya dan skill yang dimilikinya dalam menyusun strategi dan taktik untuk berselancar diombak tersebut. Jika Public Relations tidak memiliki strategi yang jelas, akan lebih sulit untuk menentukan taktik sebagai turunannnya dan mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitasnya.
Yeni Maiasnita – Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi Universitas Andalas